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4S店如何提升竞争力

发布时间:2011-10-14 00:00:00  来源: 123网校  【 】【 】【
4S店进入中国已经有三、四年的时间了,身为汽车市场竞争激烈化的产物,4S店满足了中国消费者的各种需求——装备精良、整洁干净的维修区,现代化的
4S店进入中国已经有三、四年的时间了,身为汽车市场竞争激烈化的产物,4S店满足了中国消费者的各种需求——装备精良、整洁干净的维修区,现代化的设备和服务管理,高度职业化的气氛,保养良好的服务设施,充足的零配件供应,迅速及时的跟踪服务体系。通过4S店的服务,消费者形成了对品牌的依赖感,迅速拉动了汽车市场的销售。

4S店是指集整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈于一体的销售服务店,可分为只经营一种品牌的4S店和经营几种品牌的4S店。知名品牌的汽车制造商一般倾向于在4S店中销售他们的产品,因为巨额的前期投资支撑的硬件设施完全与他们产品的品味、档次吻合,对于品牌的提升起很大作用。虽然投资一家4S店需要800-2000万不等的资金,仍有很多人热情地追捧4S店的经营权,因为高投资的结果是高回报,一般3-5年前期投资可以收回,有些高档品牌的4S店更是夸张地在几个月就收回了投资,可见4S店的利润之丰厚。随着4S店面的普及,各品牌间的4S店竞争逐渐激烈,比4S店晚一拍起步的大型汽车卖场也悄然兴起。今年5月以来,中国车市低靡,许多4S店业绩大幅下滑,有的4S店已经承受不起昂贵的店面维持费用。面对着持币观望的消费者,背负着沉重的销售压力的4S店如何才能提升自己的竞争力,如何在车市寒冬披荆斩棘,有以下举措。

模式异化

由于国外汽车服务市场的成熟,4S店在国外的发展已经进入衰退期,而我国才刚刚起步,在现有的市场竞争格局中4S店逐步形成了具有中国特色的模式。所谓营销无定式,如何选择适合自己的模式,如何将固定的模式异化成合适的模式,对4S店来说极为重要。

1、4S+2S模式

这种模式是在某区域先设立一家4S店面,再根据当地市场的容量、分布情况在各个划分的小区域或者下级区域建立只有整车销售和维修服务功能的2S店。当某个2S店所在区域的容量达到一定的规模时,2S店可以升级为4S店。

中国的地大物博给4S店的市场覆盖能力带来了挑战,基于资金的限制,动辄千万的店面不可能开很多家。对于消费者来说,该模式有利于他们就近购车、修车;而对于厂家,2S店有利于快速提高市场覆盖率,提升品牌形象,提高品牌知名度;该模式也便于4S店通过售后维修服务加快收回成本的步伐。齐瑞、南京菲亚特目前采用该模式。

2、汽车超市内设卖点+4S店

在中国,4S店最强的竞争对手要算是汽车超市,也即汽车大卖场。中国人喜欢热闹、人多的地方,也喜欢货比三家。汽车大卖场为购车者搭建了一个容纳各类品牌的平台,在这里,消费者可以比较同一价位不同品牌的汽车、做出购车选择,还可以享受保险、办证、上牌的一条龙服务。

汽车超市的人气盖过了4S店的风头,为了扩大销售量,4S店开始进驻汽车超市,摆设摊位,以在超市外的4S店作为支撑,所卖汽车还是算4S店的销售量。这种模式很灵活,万一在自己店面的区域里车卖的不好,通过汽车城的物流线还可以把车卖到别的区域,同样也扩大了市场覆盖面积。目前,杭州很多汽车品牌都在汽车城设有窗口,奥迪、广本均采用该模式。

3、“汽车大道”上的4S店

在国外,汽车大道已盛行多年,顾名思义就是4S店组成的一条大道。4S店位于此,易于消费者集中地进行不同品牌车型的比较,克服了单一品牌4S店的局限。在武汉,位于汉阳区的龙洋大道已经被武汉人称为“国际名车展示展销长廊”,云集了33家4S店,144家汽车销售公司和200余家汽车装饰、改装、维修、配件商店,经营效益良好。目前泉州等其他地区的这种4S店“组群”也逐渐形成,该模式有望与综合型汽车超市抗衡。

4、4S“品牌”店

7月17日,奥克斯汽车全国首家4S店在宁波正式成立,其汽车销售采用品牌店模式,也就是在4S店的基础上,在店内再摆设上空调、手机、电表等奥克斯集团的其它产品。进入品牌店购车或者修车的用户,不仅可以在品牌店享受到4S店的服务,还可以欣赏或者购买奥克斯的其它产品。这种模式的诞生可谓是开创了4S店的先河,汽车与手机、空调混售的形式能否吸引消费者买单还有待观察,这种模式也仅适用于像奥克斯这样多元化的生产商了。

行销制胜

在过去的两年里,中国车市一片欣欣向荣的景象,只要是辆车就可以卖出去。4S店所需要做的也就是建好店面,等着顾客来买车了。今年5月以来,整个车市如遇寒冬,连续3年销量增幅保持50%以上的中国汽车市场突然出现全面滑坡,各大名牌车型价格相继跳水,却丝毫撬不动消费者的钱袋。经销商大呼:“没有想到车市寒冬来得这么快。”

坐着即等于等死,传统的“坐商”理念应从4S店中清除,“行商”要取代“坐商”。

今年4月20日起,南京菲亚特所有的4S店均推出上门售车服务,提供公布上门售车电话、上门介绍和开展试乘试驾等服务;量身定做、协商制订具体购车方案;建立“上门售车”档案。5月,唐山红旗4S店也组织了一次一次大型的上门维修、试驾活动,让客户深切感受红旗轿车的优越性能,体验驾乘的乐趣。此类举措意在将售前服务提升到与售后服务同等重要的地位,提供人性化的售前服务,为消费者带来了方便,还感动了消费者,即使不能促成购买行为,也可以形成良好的口碑,发掘潜在的消费者。

4S店的竞争力一致公认为体现在服务上,可是很多4S店仅狭隘地理解为售后服务,或者只顾及到售后服务,因为售后服务赚钱。其实售前服务同样提升了4S店的竞争力,甚至更胜于售后服务,毕竟只有消费者购买汽车后才可以体会到售后的服务。

建立门户网站

2002年之前,报纸、杂志、电视是消费者了解汽车的主要渠道,厂家的品牌传播主要借助这些传统媒体进行,效果也十分明显。但现在,互联网正扮演着越来越重要的角色,建立起4S店的网站对于店面的宣传和信息的反馈起到很大的帮助。

在网站上,消费者可以查询自己心仪的汽车的信息、广告和价位,了解4S店所提供的所有服务,对车的性能进行咨询,这些均可以促使购买行为的发生。对于那些购买了汽车的消费者来说,通过网站可以学习到维护、保养汽车的方法,预防汽车可能出现的常见故障,了解4S店提供维修服务的价格等。这对维系顾客的忠诚度和提高购后的满意度起到很大的作用。通过网站的调查问卷,4S店可以把握消费者的需求信息,评估满意程度。在论坛上对汽车进行讨论还可以起到广告的作用,对目标市场进行准确的信息传播。此外,增加网上订车功能也为4S店的汽车销售增添了新的模式。

转换经营重心

众人都知道4S店的赢利大头不是售车,而是售后服务,4S店整个获利过程中,整车销售、配件、维修的比例结构为2:1:4。因为维修与销售之间存在着滞后期,因此未来的两年,我国的维修业务将迅速发展。到2005年,我国仅汽车用品行业产值可达到420亿元,维修行业产值将达400亿。目前4S店的经营重心基本还停留在销售汽车上,不仅因为我国车市还没有成熟,而且因为我国的汽车服务业还不太完善。等到汽车服务业进入成熟期时,4S店的赢利业务就必然遭到蚕食,4S的品牌优势也就荡然无存。重视售后服务质量,提高顾客售后服务的满意度,说到底还是要巩固顾客对品牌的忠诚度,维护自己品牌的服务市场。

将经营重心转移到售后服务上来其实并不准确,确切地说应该是重视说服消费者来店里保养而不是维修汽车。所有的新车售出后,随时都会有玻璃破损﹑车身划伤和碰撞的情况出现,这些都是固定的维修服务,而汽车的保养将会为4S店带来更加丰厚的利润。在国外,流行“三分维修,七分保养”,而在国内保养汽车的观念还没有形成,这也要求4S店在与顾客沟通时进行教育和引导,培养顾客的消费习惯,达到拓展市场机会的目的。

提升服务水平

要说4S店不重视售后服务吧,大家都忙着推出不同形式的服务措施,名称从“顾问”一直叫到“保姆”,但具体到指定或特约维修点这一层面上,由于对维修服务管理管理不规范和不到位,却使服务质量大打折扣。例如,店内技术人员达不到为顾客解答疑问的水平,或者解答得不专业;服务电话长时间无人应答,或者应答者态度欠佳、敷衍了事;处理应急事件,如外出救援时效率低下。

4S店应制定量化得服务标准,并督促执行。例如,华泰汽车打出学习海尔的标语,要在汽车行业克隆“海尔式”服务策略,承诺其服务的核心内容——三率一感动:服务及时率(包括电话接听、外出救援、备件供应、电话回访)不低于90%,一次服务到位率不低于80%,一般问题24小时内解决,较重大问题三天内解决;用户满意度最终达到100%。有服务标准,还必须建立起一套对服务量化考核的标准,通过考核逐步提升4S店的服务水平。

人才储备

4S店的竞争力还体现在人才的储备上。从经营上讲,4S店不仅要依靠汽车产品的质量还要依靠人才对产品的有效经营来支撑。4S中有两个S是指销售和维修服务。优秀的销售人员在销售中的作用越来越明显,他们的专业素质和形象也成为专营店品牌的一部分,但培养一个优秀的、专业的销售人才需要很长时间。而培训一个维修接待师也要两三年,远远多于一个销售人员的培训时间。如果一个人的接待能力和维修技术都很高的话,会在企业中发挥更大的优势,因为他可以使企业免于分开聘用接待和维修技师。因此,4S店应在薪酬、激励制度上建立起一套培养人才的机制,要意识到保持人才比培养人才省钱,吸收综合性人才比吸收单一性人才省力,做好人才的储备有利于提高店面的经营水平。

打造自己的品牌

大部分的4S店都被代理品牌的光芒所笼罩,认为自己就是厂商的代理商而已,厂商的品牌就是自己4S店的品牌。实际上,在消费者心中自有一个评价的标准,同是一个区域的同一品牌的4S店,如果因为服务做得好,拿到比别家店面多的维修机会,其可增加的利润将是相当可观的。蛋糕就这么大,要争夺到更多的蛋糕不打自己的品牌是不行的。

北京勤和是上海通用汽车授权的别克系列车型的4S店,在勤和的展厅里,所有车的标牌上都写有“勤和别克”,这样做的目的主要是给消费者灌输自己的品牌。除此之外,勤和几乎每周都举办周末派对,上至老总、下至销售顾问都是这个派对的服务者,参加者往往是最近一周中在勤和购买轿车的消费者,他们的疑问都会在这个派对中由老总与部下一同解答。勤和还要定期组织车主进行植树、慰问孤寡老人、到福利院看望儿童、共同郊游等。在勤和看来,这是增强凝聚力的一种方式。通过这种活动,车主会感到勤和是一个充满朝气和活力的集体,从而增加勤和品牌的知名度和美誉度。也正因如此,现在来勤和买车的,有20%是勤和的车主介绍来的,这种口碑效应使勤和赢得了稳定的客户市场。

实行CRM

有人评价说中国的4S店硬件水平在全世界都算高的,可是软件水平不敢恭维。自从上海通用导入CRM后,通过客户信息系统管理客户信息、提高服务水准的趋势就在汽车行业蔓延开来。最初汽车制造商引入CRM最大的作用莫过于在实行汽车召回时利用详细的顾客资料,后来慢慢演变为从信息收集到信息反馈均发挥重要作用。汽车制造商CRM的对象不仅包括个体消费者,还要包括各个4S店与各经销商,而4S店实行CRM仅面对消费者即可。

4S店CRM的作用包括:(1)获取顾客信息。借助4S店面,可以收集到很多关于潜在消费者的资料,比如通过填写问卷赠送礼品、开办汽车会员俱乐部这些方式,增加了潜在消费者数量,就增加了可能购车的消费者的数量,再通过对这些消费者信息的分析,挖掘最有购买潜力的消费者,利用提供试驾、寄送汽车资料、优惠购车承诺等途径将潜在消费者转化为正式消费者。(2)跟踪目标顾客。很多消费者最后购车的店往往不是他们原先咨询的店,由于店面太多,他们记不得在哪里咨询过。实施CRM可以在帮助企业在搜集到客户信息之后,对客户进行分类管理,并向不同层次客户提供不同档次的产品的信息,促成最终的购买行为。(3)通过CRM系统进行订单管理、顾客信息存储,提高交付过程的效率,降低成本。(4)建立客户档案,记录其维护、维修以及配件更换历史,帮助公司实施客户忠诚度计划。降低客户更换汽车维护提供商的可能,帮助汽车销售企业保障其整体利润来源。(5)CRM还可以帮助企业建立满意度调查问卷,对数据进行自动的统计,帮助企业对客户再销售进行挖掘,大大降低营销成本。

这两年,电话回访、客户免费服务电话正在快速发展,一些知名汽车品牌对自己品牌的4S店制定了相应的规范化的制度和执行标准。但是,目前很多4S店还是将眼光盯在整车销售上,根本就忽视了信息反馈这重要的一个“S”,制约着店面的发展。

车市的寒冬还没有过去,4S店即将面临残酷的洗牌局面,如果不能提高自身的竞争优势,固守“坐商”模式,因循守旧,不在发展中求变,那些实力弱小的4S店必将面临入不敷出的局面,最终落得被其他4S店或者汽车制造厂商低价收购的下场。提升竞争力,迫在眉睫!