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房地产CRM怎样迈上新台阶?

发布时间:2011-10-14 00:00:00  来源: 123网校  【 】【 】【
从为决策服务向提升一线销售转变 招商地产CRM的第一阶段为客户信息资料搜集整理阶段,以销售员、销售经理、会员管理人员、营销策划人员、品牌管
从为决策服务向提升一线销售转变<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

招商地产CRM的第一阶段为客户信息资料搜集整理阶段,以销售员、销售经理、会员管理人员、营销策划人员、品牌管理人员、销售主管等为应用对象。使他们通过应用CRM系统,快速高效地共享客户信息,提高销售能力和工作效率。

当时定的目标是:系统地管理客户资料和客户访问过程。因为,在当前的运作环境中,企业既没有全面的完整的客户资料,而且现有的客户资料还分散在销售人员的笔记本中,一旦销售人员离开企业,就意味着客户信息的流失。再就是大量未成交客户的资料没有能够得到利用。请读者看一下曾经发表在招商地产内部刊物《营销思考》第3期的一篇著名文章,"请关注未成交客户",作者是李梨,在招商地产做三级市场销售。内容全文如下:

"庞大的未成交客户群--您知道吗?

据笔者了解,从1998年销售招商海月花园开始到目前,被大量广告吸引来到现场登记的客户大约有20000多位,是一个不少的数字,而且随着新楼盘的推出还会持续不断增加。公司花了大量人力、物力和广告积累了这一庞大的准客户群,如何才能有效维护而最终成为我们的客户?

处理未成交客户的方式不足--您了解吗?

目前准客户的维护是由业务员独立完成,业务员因为有业绩的考核,和利益息息相关就会跟踪,但是缺乏系统跟踪,难以长时间维系客户。笔者分析了一下,有以下几个不足之处:1、业务员的流动或变动较大,导致大量准客户的流失;2、业务员继续接待新客户的同时也可能疏于跟踪准客户(日积月累,客户量太大),也难免会顾此失彼。3、业务员因业务范围较窄,也因缺乏相应的激励措施,存在一定本位主义思想,未尽可能告知客户我们公司最新动态,未做到系统的跟踪服务,令一些对我们有心但有了解不足的客户流失。

我的建议--您认可吗?

我们公司一直秉承永续发展的理念,那么,持续不断的客户源,拥有大批忠实的客户使永续发展必不可少的,但是投入大量广告轰炸的同时更不可忽视维护老客户,现在招商会在致力维护已成交的客户,但对位成交客户未能做到尽善尽美。鉴于此,笔者有几点建议:1、招商会、客户服务部专门指定专人(或组建新的客户服务小组)为未成交客户服务。建立完善地未成交客户档案。3、定期跟踪客户、了解客户需求、分析客户来源、未成交原因等。4、定期基础公司最新楼盘资料,组织一些现场咨询活动。5、建立完善的考核、激励措施,促进业务员的服务跟踪。通过对客户有系统的跟踪服务,再加上公司品牌效应,我们相信有意购房的客户会非常乐意成为招商地产地朋友,并继续大力支持招商地产。笔者分析了一下,认为专人跟踪会有这样的好处:1、节省一定量的广告费用,拥有一批忠实的客户群。2、持续不断的服务"。

对于来访客户的重视,并积极主动的收集、获取、整理、分析来访客户的信息也是招商地产最早提出并通过信息化的手段来实施的。经过半年多的实践,招商地产掌握了大量的非成交客户的信息,为企业进行有效决策提供了必要的信息。

然而,大量的客户信息的收集和录入工作,占用了一线销售的大量时间,尽管通过制度手段来硬性地要求一线销售必须要这个工作,但是久而久之就会对一线销售产生逆反心理。从CRM的原理来讲,其出发点就强调了要为一线销售人员带来价值,一线销售人员既应该是客户信息资料的收集录入者,同时也是客户信息所产生价值的直接受益者。CRM作为客户关系管理和IT有效结合的管理工具,应用在中国模式的房地产开发企业,不仅对中国企业是新的课题,就是对全世界最具规模的SIEBEL公司而言,也是一个不曾涉及过的领域。新工具需要新理念的指导,同时也需要新技能的配合。CRM所要求的新技能首先表现在:能否制定出有效获取客户信息的方案,这个方案既要使一线销售员工能够具体的执行,也要使客户愿意接受。一线销售员工在CRM理念指导之下,要能够利用客户信息为客户提供有价值的服务,从而也为一线销售自己带来价值。

招商地产营销中心品牌研究部陈亮对此深有感触,他说:"只有这二者同时得到兼顾才确确实实的体现出CRM带来的价值。硬性的规章制度虽然是促进CRM的应用的也是必须的良好办法,但如果CRM使销售人员感觉不到任何管理客户的作用,反而使销售人员觉得CRM只是用来考核和管理他们自己的话,那CRM的运用永远都是被动的,并且也绝对不能发挥它应有的作用,更别提能推动销售,反而会成为销售人员的一种累赘。"

招商地产在原有的基础上进一步扩展提升一线销售的功能,强化了对来访客户--意向客户--准成交客户--成交客户的管理,通过来强成交的过程管理,提高成交效率,通过加强客户意见及投诉的处理,改进服务效率。目前,招商地产新扩展的CRM系统已经投入运行。新扩展的CRM系统,对中国房地产开发企业商业模式的适应性和商务逻辑机构上理解得更加具有深度,始终贯彻为每一位客户带来价值,而不是象通用CRM那样只为所谓的关键客户带来价值,并且充分体现了中国房地产开发企业的文化传统以及习惯;注重人性化设计,优化信息线索,界面展示体现岗位角色。新的系统按照销售阶段客户生命周期来组织客户管理、客户跟踪、业务处理等工作,同时按照客户成交概率,来组织投入各种资源,进行与过程管理相适应的客户信息收集录入、预警提示以及对意向客户进行有效跟踪。强调绩效评估机制,加强量化统计评估功能。

最终实现了轻轻松松管理客户,切切实实提高效率。

从IT项目向管理工程转变

尽管关系营销的理念充分应用了现代科技的手段,而CRM系统本身也就是客户关系管理思想和IT结合的产物,但是绝对不能够说,房地产企业导入CRM就是购买一套IT软件,而这个软件理所应当是由这个企业中负责信息化的部门从头到底来打理就完事。

"原因在于IT常常是从狭义的角度来理解CRM。"这是关系营销大师格罗鲁斯(菲利普·科特勒称格罗鲁斯是服务营销研究领域当之无愧的开拓者之一)对IT的批评。无论我们是从传统纸媒体上,还是从现代网络媒体上,往往看到的那连篇累牍的关于CRM的文章,几乎青一色都是IT圈子里的人炮制的。现在,国内的一些CRM厂商,对CRM的理解不仅有狭义,而且是有歧义,粗浅的将房地产企业导入CRM笼而统之地与买一套财务软件一样归纳为信息化,也有一些房地产企业持这种观点,因为这些房地产企业和IT软件打交道就是从财务软件开始启蒙的,所以有些房地产企业导入CRM,就是由财务负责人主管。在他们看来,所谓CRM,无非是比财务软件功能多点的一个软件,而现在市场上做CRM的又大多数是财务软件厂商出身的,给人造成了一个严重的错觉,那就是玩过财务软件的人,玩CRM同样是一个"牛",其实真是大错特错了。如果一家房地产企业它的营销活动仍然停留在交易营销阶段,你给它安装上再好得CRM也是无济于事的。关系营销是和交易营销是两股道上走的车,走得不是一条路。

任何营销思想都不排除和IT技术的结合,就如同美国军队和拉登恐怖分子都可以掌握先进武器一样为自己服务。并不是说先进的武器就只有善良的人、进步的人才能使用,李洪志的法轮功邪教组织,不也照样在利用先进的IT网络技术、通信技术等等来兴风作浪吗。IT技术本身是没有思想的,它和谁结合,就会体现谁的思想,从这个意义上来说,IT技术是中性的,可以为任何人使用,为任何管理思想服务。且从结合的时间性来讲,由于交易营销要早于关系营销,因而它与IT之间的结合也就比较早,而且也有效的提高了交易营销的效率,为企业带来过价值。

在交易营销阶段,最重要的IT手段是对销售的管理,也就是人们常说的进、销、存管理软件,它是配合交易的信息处理系统,重物不重人,房地产售楼软件就是进、销、存系统的一个行业版本,或者说是个变种。一个售楼软件,无论它采取什么样的技术,Java也好,·Net也好,那怕是采取J2EE,或者是中间件,统统没有关系,它并不会因为采取了某种先进技术之后,就表明它改变了交易营销的自然属性,交易营销是一个处于夕阳的营销思想,终究是要被淘汰掉的。售楼软件,无法适应关系营销的潮流,而关系营销的潮流是一种不以人的意志为转移的规律,从上个世纪70年代发端,汹涌澎湃,所向无敌。而交易营销则气数已尽,气息奄奄,风烛残年,江河日下。

我们难道可以认为李洪志的法轮供邪教组织,从以往利用书本传递邪教,而改为现在利用高科技的互联网手段传递邪教,就认为它不是邪教了吗,不能,根本不能。无论是穿上马甲,还是脱了马甲,其实都改变不了售楼软件本身的交易营销思想的内涵。

作为进、销、存软件的变种,售楼软件是基于"我们已经获得了客户的订单"这样一个前提,系统中记录的是客户和订单本身的静态的资料,至于客户订单是如何获得,销售人员与客户之间的互动过程,这是售楼软件无从考究的。原因在于它是以卖方市场为前提的只是房子都是可以卖出去的,更本不用考虑如何卖的问题,只是记录销售之后的结果就行了,其关注点不外乎是产品和货币,客户在其中只是作为货币同义语或者是房子的同义语出现的。CRM中也有销售的模块,也要承担结果的纪录,但是它更重要的是固化了关系营销的理念,能够积极主动的帮助一线销售与客户进行有效的互动,动态的监控整个销售的全部过程,并其对过程中的不确定性进行及时的评估,从而为客户创造价值。所以,房地产CRM是一个包含营销过程、销售结果(订单的获得)、销售订单处理的整个营销流程。

其实,作为进销存软件的变种,不仅售楼软件如此,例如电信企业的业务受理系统也是这样,它仍然是卖方市场下交易营销的产物,在电信企业,客户不是它发展的瓶颈,生产才是制约它的瓶颈,我们对排队安装电话的时日记忆犹新。所谓业务受理也是以同样就是将销售的结果、客户消费的结果记录下来,供后台生产过程使用。具体到要申请安装电话的这个客户是不是不够诚信,是不是会产生客户欺诈,业务受理是无从考虑的。因为那属于关系营销范畴,我们可以从媒体上看到,时至今日仍然会有欺诈客户,利用电信业务受理系统其交易营销模式的弱点,来为自己非法敛财。请看摘自《北京青年报》的报道:"胡兵自2002年11月开始,先后通过北京市通信公司营业厅以及客户服热线'1000'申请在昌平区东小口村等城乡结合部安装18部电话,当做'公用电话'使用,并在最后缴费期限之前逃匿,然后再冒用他人身份或使用假身份证继续报装电话。据悉,目前18部电话共欠费55995.83元。如果北京电信有了基于关系营销的CRM,胡兵是万万不可能得手的。

也有人说,我们的CRM就是根据房地产企业客户自己提出的需求量身定做的。然而,客户需求的到底是交易营销,还是关系营销,实际上不仅房地产企业自己没有搞清楚,就是许多CRM软件厂商也没有搞清楚。一味地强调按照客户自己提出的需求来做,有可能是新瓶装旧酒,充其量也就是用·Net技术、Java技术实现了交易营销的功能,换句话来讲,就是将交易营销信息化了一把而已,至于建立在关系营销基础之上的CRM,那仍然还是空中楼阁。今天我们看到很多房地产企业在不自觉地步入这种风险之中,被片面理解CRM的厂商门牵着鼻子走,有的已经是生米做成熟饭,难以自拔。但是,我们也看到,大多数房地产企业依然是在导入IT系统的CRM之前,首先是解决关系营销理念树立和贯彻的问题,将精力先贯注到管理层面,而不是技术层面。许多房地产企业都是由承担营销任务的部门或者是客户服务的部门牵头,率先努力学习关系营销的管理思想,邀请国内有房地产关系营销经验的专家进行培训。招商地产的实践就充分地证明,只有将CRM当作管理工程来建设才能够保证成功,而如果只是当作一个IT项目,其失败的因子从一开始就注入了。